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茅台跨界不能仅止于“噱头”

时间:2019-10-04 15:17    作者:     点击:

  “茅台咖啡”作为一款产品,起到了吸引眼球的目的。业内人士指出,当新生代的消费群体成为主流的消费群体之后,如何去吸引他们的眼光,如何形成最大化的热搜话题,如何形成网红爆品,是每一个企业跟每一个网红达人需要考虑的事情。对于茅台而言,“茅台咖啡”这一产品本身也有助于品牌进一步贴近年轻消费群体。

图源Pixabay

  类似的“眼球经济”在宝马国际娱乐白酒市场上也并不是首次,此前一款五粮液冰淇淋也在网上走红。但这款冰淇淋并不是五粮液集团旗下推出的产品,而是南京一家网红奶茶店推出的新品,该店也凭借这一招牌产品成功成为“打卡胜地”。由该款产品开始,甚至还引发了关于这样的行为是否涉及侵权的讨论。但值得关注的是,争议背后的传统白酒行业是否真的已经落后于时代的大潮之中?

  在白酒营销专家晋育锋看来,此次“茅台+咖啡”的方式足够吸引眼球,但在创新角度上并不新鲜。白酒与各类饮料的混搭混饮并不鲜见,从二锅头到江小白再到各种时尚白酒,大多都推广过创新饮用方式。“‘茅台咖啡’之所以吸睛,更多是因为‘天猫+茅台’两大背书品牌领袖级影响力的加成。”晋育锋如是说。

  随着跨界概念在全行业的普及,近年来跨界也成为白酒品牌进行品牌升级、吸引不同群体潜在消费者的方式,跨界正成为白酒营销的新风口。尤其是随着白酒行业高端化趋势明晰,品牌聚集度持续增强,如何在“竞争结果”确定之前争取到更多话语权,成为白酒企业花心思寻找更新鲜的营销方式的主要驱动力。有观点认为,跨界背后能给消费端市场带来的影响,不能仅仅止于“噱头”,产品本身能否提供给消费者对得起名气的品质,能否吸取不同行业的优点,才是跨界真正的意义。

  有业内人士认为,“茅台咖啡”实际上与之前的白酒鸡尾酒化的套路相似,同样是“白酒+其他饮品”的混搭口味,同样是追求消费场景化。此前,包括五粮液、泸州老窖等诸多名酒在内,国产白酒品牌掀起了一场鸡尾酒化的运动,力图以此作为实现白酒年轻化的窗口,与新生代消费者达成沟通。

  2017年9月,中国酒业协会鸡尾酒专业委员会成立,标志着白酒主流协会、主流企业对鸡尾酒化的支持。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉也表达了借此实现白酒年轻化、国际化的愿望,与会的1919酒类直供董事长杨陵江则强调了要从场景的角度出发进行市场化推广。这些业界的尝试,无不是指向白酒的年轻化,出发点都不约而同,采用在西方较为流行的酒与其他饮料“混搭”形式,也都强调了消费场景化的作用。在一定程度来讲,“白酒+咖啡”“白酒+饮料”,都是同一类型的尝试,从口味出发,从形态出发,指向年轻消费群体的多元化需求。专家表示,无论是“茅台咖啡”还是白酒鸡尾酒,都是元素的混搭,作为传统的白酒元素,与代表时尚的饮料、咖啡元素努力融合,形成一种跨越传统的形态和认知,从口感、场景、外在形态等诸多方面达成与年轻一代的亲近,让他们在接受衍生产品的同时,也重新认识其背后的白酒产品,让新生代形成新的白酒消费观念

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